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A MODA E O MARKETING DE MODA

Como disse em uma recente palestra para uma turma ótima e interessada e inquieta no IED, Instituto Europeu de Design, as semanas de moda hoje se tornaram verdadeira e profundamente semanas de marketing de moda. Como não temos marcas realmente fortes como Chanel ou Dior que o marketing é em torno delas mesmos, as marcas apelam pelos patrocínios e ações de marchandising que muitas vezes ficam a desejar.
Entendendo que o marketing é o estudo que avalia e planeja a melhor maneira de comunicar e vender um determinado produto, vimos duas lamentáveis intervenções de um produto inserido em um desfile de marca.
Dois importantes designers de moda, Gloria Coelho e André Lima, tiveram a infeliz inserção de produtos em suas coleções que diziam muito pouco sobre o desfile que seria apresentado.
Pensando que um desfile é uma narrativa, e que eles nos conta uma idéia atrás da sequência de looks que são exibidos na passarela, a solução que ambos deram para a mostrar um produto que nada dizia ou dialogava com a coleção até que foi a menos pior, mas não podemos dizer que não foi desastrosa para a questão de imagem e narrativa. É importante ressaltar que a inserção de um produto em um desfile é feita de muitas formas e em todo o mundo, mas em geral as que dão mais certo são feitas de forma menos ostensivas e mais inseridas com a imagem que a coleção quer passar.
Gloria Coelho anunciou que antes do desfile “oficial”, assistíriamos outro que divulgaria os uniformes que a estilsita criou pro Hotel Mercure. Depois de uns 5 ou 6 looks senão me engano entra a coleção. Existia algo da alfaiataria ali nos uniformes que também estava presente na coleção “oficial”, mas como uma mixagem ruim, a imagem de um todo foi prejudicada pois a primeira imagem de sua coleção eram uniformes que tinham pouco a ver com a narrativa da coleção, mas tinham a alta carga de identidade que a estilista imprime em suas roupas. Enfim, a confusão estava formada em nome de uma promiscuidade entre produto e imagem.
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André Lima por sua vez escolheu uma espécie de dramatização – elemento presente e intríseco em suas roupas – para apresentar seu merchandising-patrocinador, criou um vaudeville muito ruim. Fernanda Motta aparece na passarela, sem anúncio, com um sorvete e desfile até o pit dos fotógrafos. Era uma propaganda do novo sorvete Magnum. Depois de caras e bocas, senta na primeria fila. Seu desfile começou logo na sequência e teve o drama nos penteados e no grau de construção dos vestidos de festa perturbado por uma primeira dramatização canhestra, quase piriguete da apresentadora do Brazil`s Next Top Model. Fez uma coleção bela mas eclipsada por um sorvete de chocolate.
Acho importante a ação de outros produtos na moda pois no nosso país temos pouquíssimas marcas que podem sobreviver com a apresentação de seu próprio produto, mas mais importante ainda é estilistas e o marketing entenderem como uma ação deve ser feita e até que ponto ele deve ir para não corromper a apresentação de outro produto-imagem: A criação de uma marca de moda pois afinal é por esse e para esse produto que estamos ali.

POR QUE TANTA SEMANA DE MODA NO MUNDO?

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Depois de conhecer a semana de moda de prêt-à-porter em Paris, voltei muito inquieto por constatar que a Moda – o sistema, a lógica e a realidade – pouco se encaixavam naquilo tudo que via. Temos uma sensação mentirosa – fruto da época que os desfiles de couture difundiam realmente o que deveria ser usado por todo mundo – que o que vemos em uma semana de moda realmente dialoga direto com a realidade de moda e que a influencia. Diálogo existe, mas em outra escala.
Hoje uma semana de moda tem mais um sentido publicitário de divulgar outros assuntos além-moda. E ela entrou no calendário cultural de diversas cidades – como existe semana de moda no mundo! – muito mais pelo caráter marqueteiro do que pela valorização da moda. Mesmo a moda ganhando um certo status cultural no mundo de hoje, ainda é vista como assunto de segundo ou terceiro escalão.
Claro que como disse o crítico literário Alcir Pécora para Alcino Leite: “A moda hoje é o que foi a música nos anos 60”. E pode parecer exagerado mas, no sentido publicitário, faz todo o sentido. O alcance que a moda tem de projeção de algo que está fora dela hoje foi o mesmo que a música pop teve nos anos 60. Então usa-se a moda para difundir objetos que estão em sua órbita como comportamento, design, luxo.
Enfim, o que quero dizer é que numa semana de moda existe muito pouca moda. Pareço cada dia entender melhor o que Mario Mendes um dia me disse que a moda realmente fazia todo o sentido nos desfiles de alta-costura.
Quando algo como a calça skinny ou o lenço palestino realmente ganham as ruas através da passarela – sim, o caso do lenço palestino é polêmico – parece que os estilistas marcaram um gol quase no fim do segundo tempo, mas no fundo foi a indústria que levemente se impôs. Talvez não seja à toa que uma estilista do porte de Clô Orozco diz hoje preferir ir no Premiere Vision – uma das mais importantes feiras de tecido do mundo – a assistir os desfiles da temporada.

PS: Exatamente por algumas dessas razões, a outra é de tentar historicizar minimamente uma marca que ainda durante esse mês e o outro escreverei no blog resenhas de coleções que desfilaram na SPFW. Quero me debruçar com mais prudência, sem o imediatismo do jornalismo e os holofotes de um espetáculo que a moda finge ser a atriz principal como fiz com um texto que muito prazer me deu, pois foi no solo do tempo e do passar do tempo que finalmente entendi a coleção de verão 2009 de Herchcovitch às portas de iniciar o seu inverno.