A MODA E O MARKETING DE MODA

Como disse em uma recente palestra para uma turma ótima e interessada e inquieta no IED, Instituto Europeu de Design, as semanas de moda hoje se tornaram verdadeira e profundamente semanas de marketing de moda. Como não temos marcas realmente fortes como Chanel ou Dior que o marketing é em torno delas mesmos, as marcas apelam pelos patrocínios e ações de marchandising que muitas vezes ficam a desejar.
Entendendo que o marketing é o estudo que avalia e planeja a melhor maneira de comunicar e vender um determinado produto, vimos duas lamentáveis intervenções de um produto inserido em um desfile de marca.
Dois importantes designers de moda, Gloria Coelho e André Lima, tiveram a infeliz inserção de produtos em suas coleções que diziam muito pouco sobre o desfile que seria apresentado.
Pensando que um desfile é uma narrativa, e que eles nos conta uma idéia atrás da sequência de looks que são exibidos na passarela, a solução que ambos deram para a mostrar um produto que nada dizia ou dialogava com a coleção até que foi a menos pior, mas não podemos dizer que não foi desastrosa para a questão de imagem e narrativa. É importante ressaltar que a inserção de um produto em um desfile é feita de muitas formas e em todo o mundo, mas em geral as que dão mais certo são feitas de forma menos ostensivas e mais inseridas com a imagem que a coleção quer passar.
Gloria Coelho anunciou que antes do desfile “oficial”, assistíriamos outro que divulgaria os uniformes que a estilsita criou pro Hotel Mercure. Depois de uns 5 ou 6 looks senão me engano entra a coleção. Existia algo da alfaiataria ali nos uniformes que também estava presente na coleção “oficial”, mas como uma mixagem ruim, a imagem de um todo foi prejudicada pois a primeira imagem de sua coleção eram uniformes que tinham pouco a ver com a narrativa da coleção, mas tinham a alta carga de identidade que a estilista imprime em suas roupas. Enfim, a confusão estava formada em nome de uma promiscuidade entre produto e imagem.
zamboninc_montagem_blog
André Lima por sua vez escolheu uma espécie de dramatização – elemento presente e intríseco em suas roupas – para apresentar seu merchandising-patrocinador, criou um vaudeville muito ruim. Fernanda Motta aparece na passarela, sem anúncio, com um sorvete e desfile até o pit dos fotógrafos. Era uma propaganda do novo sorvete Magnum. Depois de caras e bocas, senta na primeria fila. Seu desfile começou logo na sequência e teve o drama nos penteados e no grau de construção dos vestidos de festa perturbado por uma primeira dramatização canhestra, quase piriguete da apresentadora do Brazil`s Next Top Model. Fez uma coleção bela mas eclipsada por um sorvete de chocolate.
Acho importante a ação de outros produtos na moda pois no nosso país temos pouquíssimas marcas que podem sobreviver com a apresentação de seu próprio produto, mas mais importante ainda é estilistas e o marketing entenderem como uma ação deve ser feita e até que ponto ele deve ir para não corromper a apresentação de outro produto-imagem: A criação de uma marca de moda pois afinal é por esse e para esse produto que estamos ali.

19 Respostas para “A MODA E O MARKETING DE MODA

  1. Concordo em gênero, número e grau. As marcas nacionais ainda não tem como se sustentar por si só, então nada mais justo do que apelar para o merchant/patrocínio. O que é importante, como você falou, é o produto do patrocinador ter alguma relação com a identidade e universo da marca/estilista. E mais importante ainda, ser inserdo de forma sutil, nada óbvia ou escrachada como aconteceu nesses dois episódios.

    As vezes parece que falta um certo entendimento que as vezes é melhor fazer uma apresentação mais low-key, e uma coleção mais simples, porém honesta e esponttânea, do que ter que se submeter a tais formas de patrocínio para fazer um mega-show. Parece que todo mundo que fazer uma super apresentação, uma roupa super luxuosa e sofisticada, sendo que a maioria não pode se quer pagar um bom tecido para fazer tal roupa. Será que não falta essa percepção de que a moda não precisa estar associada com esses estereótipos de glamour, elegância e sofisticação?

  2. mas gente, pra ter patrocínio o produto TEM QUE ser inserido na coleção/no desfile? não existe outra moeda de troca, o estilista/marca não tem nada a mais pra oferecer pro patrocinador, que não seja aparecer num desfile? não é post pago isso? to sendo ingênua?

  3. é uma cultura rede tv de patrocício. corrupção é palavra perfeita , como vc bem disse.
    e tem um texto seu velho sobre a culltura do recife que é brilhante!!

  4. Na verdade, isso foi muito mais uma ação de marketing de sorvete/rede de hotéis do que de marketing de moda. Seria de marketing de moda, se na embalagem do sorvete tivesse uma foto do vestido do André Lima, por exemplo. Essas inserções nos desfiles não fizeram nada pela evolução da marca e dos negócios da Gloria Coelho e do André Lima. Na verdade estes desfiles funcionaram como veículos de divulgação, como se eles fossem uma revista ou um jornal onde o sorvete ou hotel compraram um espaço. Ridículo? Sim! Vergonhoso, na verdade…

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  8. Poderia ser assumida a proposta de marketing, o problema foi esse, tentar inserir uma linha desconexa da narrativa, num produto merchand mal feito. O produto poderia ter sido mais elaborado, mais artístico, mais criativo…e não a toque de caixa.

  9. ” Fez uma coleção bela mas eclipsada por um sorvete de chocolate”

    Muito bom Victor, tambem achei que esse tipo de merchand foi um tiro no pé, mas o pior foi ver a Gloria Coelho entrando nessa roubada.

    beijão.

  10. Vitor,
    Acho que o problema é o seguinte: as marcas é que, para viabilizarem o desfile e tal, acabam correndo atrás da empresa patrocinadora. Essa dificuldade de sobrevivência no mercado gera uma relação desigual. O patrocinador acaba interferindo de forma equivocada, inclusive para sua própria marca. Já o estilista, precisa do apoio…daí, já viu!

    O que torna o patrocínio em desfiles internacionais sutil…e até elegante é que a relação por lá, embora desigual, é inversa. Os patrocinadores é que disputam a oportunidade de aparecer associado à uma megamarca de moda.
    Nessa relação o estilista não precisa necessariamente da grana. Trata-se então de uma estratégia para atrair novos segmentos , ou simplesmente mostrar algo que ajude compreender o que é o mostrado na passarela.

    “Questã” de tempo! um dia a gente chega lá.

  11. ASTONETTE< DONOZETTE < COLOQUETTE FOFOLETTE
    ANGEL!! noite maravilhosa cheia de reflexões e tormento!
    Tava com um formador de opinião, com seus 30 anos, superior completo, atuante na mídia, assinante da Folha… e eu só falei, vc precisa conhecer, ele é o Vito, que escreve a coluna gay de domingo na revista da Folha, QUEM? o Vitor Angelo… não conheço!
    Mas eu tenho 2 musas a Nina, da Trip, melhor ela é da TPM, tem vários livros e o site 2 neuronios… ela usa Herchcovitch, é a bicha estilista. A Nina adora ele… ela quem??? Nina Lemos!… não conheço!
    Tem a FE da Oficina de Estila.. OFINA o que? é a MIna que ensina o povo a se vestir… FE?OFICINA? não conheço! E o ALCINO Leite? QUEM??? o Alcino a bicha que gosta de ropa da Folha! Nunca ouvi falar. Mas vc é assinante! Acho que nunca li! Ele fala algo relevante?
    Pô , mas em que mundo vc vive??! vivo no mundo, cara, não sei quem são eles!
    ANGEL, passei pra de despedir! Tô ino pra outro lugar, gosto muito de vc, conheci pessoas aqui, que nunca tinha ouvido falar, até desenvolvi carinho por elas… mas hj ele me ensinou que tudo é relativo e posso viver sem muitas coisas! Grande beijo para vc , a FE, a Nina, a Slim… fui pra outo lugar do planeta, afinal ele é muito grande!
    ;0)

  12. uau. eu não sabia, não vi nenhum dos dois desfiles.
    o que mais impressiona é a falta de “semancol” do “gênio” do marketing que propõe tais ações. afinal, qualquer pessoa com meio cérebro há de concordar, isto fica mal pros dois lados — pro estilista e para a marca de sorvete/rede de hotéis.
    o engraçado é que a ninguém sabia disso, ninguém que não testemunhou esta falta de vergonha de dentro da sala, e portanto a ação foi completamente inútil, pois em vez de atingir a classe b/c que supostamente teria de ser o alvo, atinge duas dúzias de editores de moda ranzinzas, compradores abastados, e profissionais de moda em geral que pouco se importam com os produtos em questão… ou seja, MUITA HUMILHAǘAO PRA MUITO POUCO RESULTADO.

  13. Acho que essa moda vai pegar…Já vejo no meio dos desfiles aparecendo a Sônia Abrão dizendo:”Gente, vamo falá de coisa boa?” e fazendo merchandising da iogurteira Top Therm. ;-/

  14. A crise econômica mundial,causou uma recessão considerável em todos os setores da sociedade,além de provocar uma grave desaceleração no mercado interno.Esse impacto negativo,abalou até mesmo as estruturas do glamouroso mundinho fashion,que seria muita prepotência pensar que ficaria isento desse caos financeiro.Por esse e outros motivos que acho muito louvável que grandes empresas nacionais se disponibilizem em subsidiar os grandes e pequenos estilistas,seja ele de renome ou simplesmente um novo talento que desponta para o sucesso.Mas esse tipo de iniciativa em prol da excelência e da qualidade das belas criações tem que ter uma dosagem certa.O que ainda me deixa um pouco receioso com essa súbita invasão do merchandising no mundo da moda,é a forma desconexa,descontextualizada e sem muito bom senso no momento em que é inserida na passarela.As vezes a intenção do estilista é promover um espetáculo impactante que agrade o público e consequentemente o seu patrocinador,mas acabam causando uma verdadeira dissonância.No meu ponto de vista sempre haverá uma linha muito tênue em relação a tudo isso,sobre essa junção que tem tudo para vira febre.Já imaginou Gisele Bundchen em um desfile exclusivo da Colcci e no meio da passarela no momento crucial da sua paradinha peculiar,aparece uma máquina de estampar camiseta da Compacta Print,Gisele estampa a camiseta com o logo da Colcci e saia linda e louro com o merchan nas costas.Ha,ha,ha!!! Se continuar assim sem esse senso de ridiculo, logo entre um desfile e outro,vai aparecer a Palmirinha Onofre e o Huguinho,fazendo comercial de caçarolas e mandando beijinhos para os seus queridos câmeras-man.Ha,ha,ha!!!!

  15. Se uma marca não cumpre seu objetivo com a outra (propaganda), e se não for recíproco, o que acontece entre elas não é uma ação chamada patrocínio, mas sim uma venda de espaço, tempo, etc.
    Um exemplo similar são os anúncios Adsense do Google, que funcionam através da palavra e não pelo contexto do texto.

    Legal o texto e a discussão nos comentários!🙂

  16. Para coroar, a mesma creiça é capa da VogueRG com o palito na mão. É muita jequice, minha gente…

  17. Sobre o post realmente foi uma ação de mkt com um produto de moda, mas não uma ação de mkt de moda. Para os patrocinadores/parceiros a ação cumpriu o objetivo, pode ser que para os estilistas ainda tenha ficado confuso…Por isso, é mega importante ter profissionais de comunicação trabalhando na moda, pra fazer com que os objetivos da marca sejam atingidos sem perder a identidade. Todo mundo sabe que no mundinho o forte da comunicação são as assessorias de imprensa, tirando isso, tem pouquíssimas pessoas trabalhando com mkt de moda.
    Seria mais interessante se além de apontar os pontos negativos você desse sugestões de como a marca pode se posicionar sem abalar sua imagem, aí você teria os dois lados da moeda.
    Fica a dica!
    Super bj

    • oi rp,
      primeiro, mkts de moda são como as marcas se projetam além da roupa e é assim que abro o post para depopis comentar a acão de mkt em cima do mkt de moda.
      posto isso, apenas coloco no post o que acredito que não funcionou, agora dar sugestões é outro passo e sei muito bem que tem muita gente ganhando e muito bem pra isso, eles que reflitam melhor e entendam melhor a desenvoltura de um desfile e de uma fabricação de imagem de moda para inserirem com real efeito o seu produto.
      essa é a dica!
      bjs

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